El pasado 25 de enero, la cuenta de Twitter de Buxxfeed anunciaba oficialmente el cierre de la edición española. Lo hacía con su tono habitual: amable, gracioso y con una foto de Natalia Lacunza (OT) llorando emocionada para darle un punto todavía más cuqui. Código Nuevo, Vice, Buzzfeed, Playground, Eslang… llevan varios años animando el día a día de los TTs en España, creando virales y dando sus propios programas a traperos underground. Son jóvenes, enrollados, saben qué se lleva y comprenden el lenguaje de las redes. Sin embargo, todos ellos llevan unos meses haciendo algo inesperado para la mayoría: hundirse.

PlayGround comenzó 2019 con un ERE para más del 55% de la plantilla. Eslang se extinguía después de 3 años de actividad. Verizon despide al 7% de su plantilla. Hay una explicación al desastre que todos comparten: el cambio en el algoritmo de Facebook. Desde hace unos años, las redes sociales son fuente de cada vez menos tráfico para medios y webs corporativas. ¿Por qué? porque han dejado de ser cronológicas. Las publicaciones ya no aparecen por orden de subida, sino que las redes interpretan las preferencias del usuario y muestran antes lo que consideran que le interesará más. Por eso, mucho antes que el último test publicado en BuzzFeed sobre qué princesa de Disney eres, aparecerán en nuestro feed las publicaciones de nuestro crush, o de nuestra mejor amiga, la prima del pueblo o la chica del insti que ha cambiado tanto. Demasiadas distracciones.

Todo esto ha hecho obvio un problema que venía observándose desde hace tiempo: el modelo de negocio de la prensa online es muy débil. Esto se debe a dos factores: la extrema dependencia de los intermediarios (redes sociales) y la gratuidad de la información.

La prensa on-line se sostiene, en principio, sobre los ingresos por publicidad. La publicidad display es, probablemente, la menos efectiva dentro de todos los formatos que nos ofrece la red. Casi nadie pincha en los banners. Esto quiere decir que, a menos que los anuncios se vendan a CPM (que los anunciantes paguen, simplemente, por ser vistos, y no porque el usuario pinche en el banner y entre en su sitio web) los ingresos para el periódico suelen ser muy bajos. Y a veces, ni así. ¿Les suena el Adblock? ¿A usted El País también le pide por favor que lo deshabilite en su página y se deje impactar voluntariamente por 20 anuncios publicitarios? Pues eso. El sector intenta soportar la tormenta perfecta.

Los lectores, por su parte, empiezan también a acusar las consecuencias de todo esto: la bajada de calidad en los contenidos es obvia y ampliamente criticada. Y eso ha sido clave también el la quiebra de la prensa Millenial: después de años con cifras de tráfico altísimas, beneficiados por Facebook, siendo conocidos y leídos por millones de jóvenes, no fueron capaces de crear una base de lectores fieles que sostuvieran su negocio cuándo llegó la mala época. La búsqueda de la viralidad es pan para hoy, hambre para mañana. Poca objetividad, profundidad escasa y contenidos que no generan un engagement real en el usuario (como ese test de princesas disney al que seguramente entres, pero que no te va a convertir en un lector fiel de Buzzfeed).

Las soluciones que se plantean a la crisis son variadas. Los paywall (aplicados en los grandes americanos como New York Times o Washington Post) no parecen funcionar en España. Sin embargo el pseudo paywall que supone exigir la deshabilitación del adblock para leer los artículos parece un buen parche por el momento. Siempre  y cuando, claro, que la publicidad display y el CPM sigan siendo una inversión interesante para las empresas, y para el suficiente número de empresas como para mantener todo el contenido informativo de Internet.

Existen, también, algunos casos y experiencias que dan esperanza y arrojan luz sobre lo que puede ser el futuro del sector. Casos como El Salto o Mongolia, medios que se mantienen con ayuda de sus propios suscriptores. Sin embargo, solo el 15% de los lectores de prensa on-line dicen estar dispuestos a pagar por ello.

Rompiendo una lanza a favor del optimismo, me gustaría recordar, en este momento, que hace menos de 5 años, nadie en España estaba dispuesto a pagar por ver series y películas. Ni por descargar música. Ni por software. Y aquí estamos. Dispuestos a pagar 14 euros al mes por no comernos 10 pop ups antes de un capítulo de Juego de Tronos en 420p. Hace falta una labor didáctica (y por tanto de márketing) de cara a los consumidores, pero es posible. Al fin y al cabo, el concepto no es revolucionario: si quieres calidad, págala.